Los expertos de las plataformas de gestión de contenido comparten los pilares de los programas de alto rendimiento. La conclusión a la que se llega es que tus empleados son tus mejores influencers.
En 2010, las listas de deseos de influencers de los minoristas incluían estrellas del deporte, estrellas de cine y por lo menos una Kardashian o dos. En 2021, esas listas son sólo listas de personal.
Tus empleados son tus mejores influencers
Cuando los empleados de la tienda publican momentos sin filtrar, «detrás de las cámaras» en su comercio minorista, obtienen miles o millones de visitas y likes en las redes sociales. Los éxitos recientes van desde una camarera de Starbucks en busca de nuevos elementos del menú (35,2 mil visitas) hasta un ex empleado de Ikea que ofrece respuestas a preguntas frecuentes de los clientes (5,2 millones de visitas).
Esto que hemos puesto arriba se trata de un compromiso orgánico con la propia empresa y una forma de trabajar que ningún cheque puede comprar (bueno, realmente sí que se puede comprar, pero no funciona igual). Entonces, los minoristas están tratando de replicarlo de otra manera: incluir a los trabajadores de su tienda en programas de influencer nuevos y aprobados por la sede.
Estos programas pretenden convencer a los trabajadores de que un minorista no es un trabajador normal, si no que es un empleador genial. También generan confianza con los clientes. Si los minoristas se van a unir al creciente movimiento de los empleados como influencers, ¿Qué se debería tener en cuenta?
La seguridad (de la marca) es lo primero
Los minoristas son como las estrellas de pop: quieren controlar la narrativa. Todos los expertos en plataformas aseguran que la seguridad de la marca es la mayor preocupación que plantean los minoristas al diseñar un programa de este tipo.
Courtney Morrison, líder de marketing de EveryoneSocial, dijo que sus clientes quieren ser percibidos de manera positiva… pero no quieren censurar a sus empleados. Sin embargo, en todas las plataformas de software que albergan estos programas, los minoristas pueden monitorizar y filtrar el contenido de los empleados en busca de señales de alerta.
Antes de permitir que alguien publique algo, Jeff Zilberman, vicepresidente de servicios al cliente de Brand Networks, recomienda organizar una «universidad de influencers«. Se trata de un tiempo estructurado para que los empleados de la tienda aprendan los mensajes y las reglas de publicación preferidos de sus marcas.
Incluso antes de esto, los minoristas deben verificar el terreno. «Si hay muchos trabajadores insatisfechos, probablemente no nos gustará lo que veamos cuando están en redes sociales». Esto lo citó Jody Leon, director de marketing de DSMN8, otra plataforma de gestión de contenido de empleados.
Prioridades de la plataforma
En las conversaciones sobre la influencia de los empleados, TikTok recibe la mayor cantidad de menciones. Sin embargo, esto no significa que sea el único ni siquiera que sea la plataforma perfecta para tu comercio. El contenido de vídeo requiere más habilidades de edición que las publicaciones escritas o gráficas.
Los minoristas pueden instar a sus empleados hacia la influencia de LinkedIn. Aquí las publicaciones ya están «más enfocadas en la marca profesional y no en la marca personal».
Zilberman también recomendó Facebook e Instagram. Dado que son plataformas sociales más maduras, pueden integrarse de una forma más sencillas con herramientas automatizadas para monitorizar el contenido de los empleados.
Recompensas para los empleados
Para mantener el contenido orgánico es necesario dejar claro que este tipo de programas de influencer nunca deberían ser obligatorios. Sin embargo, sí que deberíamos colocar «zanahorias instagrameables» para los trabajadores que quieran participar.
En DSMN8 y Brand Networks, las funciones de gamificación (es decir, aprender divirtiéndose) en los paneles de control internos permiten a los minoristas vincular las recompensas con la realización de desafíos de contenido.
Esto garantiza una mayor participación de los empleados, «porque los trabajadores quieren vencer a sus compañeros», señala Zilberman.
Las recompensas por llegar a la parte alta de la clasificación dependen del minorista. Camisetas de la marca o accesos anticipados a nuevos productos son algunos de los ejemplos más comunes. Es curioso que casi nunca se mencionan las compensaciones «directas» por alcanzar estos logros.
