El 67% de los consumidores reportan experimentar ser más susceptibles a los malos olores que antes del COVID. Las ventas de ambientadores han aumentado un 10% en 2021 en comparación con 2019. Mientras tanto, las ventas de velas aromáticas aumentaron casi un 30% en el mismo período. Cómo los olores afectan a tus clientes cuando entran en tu tienda.
Entonces, en cuanto a las ventas, tu casa en pandemia olía a ambientador pero en las tiendas la historia ha sido un tanto distinta.
«¿Ha afectado a las ventas?». Esto es lo que preguntó Roger Bensinger, vicepresidente ejecutivo de Prolitec, una empresa que proporciona aromas y dispositivos de circulación de aromas a minoristas. «Absolutamente».
Cómo los olores afectan a tus clientes cuando entran en tu tienda
Muchos de los más de 180.000 clientes de Prolitec operan a nivel internacional. Incluso lo hacen en países que confinaron a la población de formas más drásticas que EE.UU. como China o Australia. Esto fue hace ya dos años. Ahora estamos con los rebrotes y Bensinger espera volver a los niveles de ingresos anteriores al COVID en «un futuro cercano». Empresas como Prolitec creen que también pueden ser parte del repunte del comercio minorista cuando se trata de lograr que más compradores vuelvan a las tiendas. Si el enorme crecimiento de las empresas de fragancias sugiere algo, es que los compradores pueden guiarse por su olfato.
La industria de aromas comerciales creció alrededor de 300 millones de dólares en todo el mundo en 2014 a más de 800 millones en la actualidad. Uno de los ejemplos más conocidos de un entorno minorista perfumado es el de Abercrombie & Fitch.
En 2002, la empresa presentó Fierce, su fragancia masculina que pronto sería omnipresente. Para promocionarla, hizo que los empleados caminasen por la tienda rociándose con botellas de muestra. En 2008 el minorista subió la apuesta. Contrató a Prolitec, que comenzó a difundir el aroma más vendido desde dispositivos de techo y todavía lo hace hoy.
Prolitec dijo que cobraba a las empresas una tarifa de servicio mensual fija para perfumarlas. Controlaba todo el equipo de forma remota. Abercrombie estimó que gastó más de 3 millones de dólares en los dispositivos de aromas en 2008 y 2009.
Vender con los cinco sentidos
Bensinger llama a enfoques como el «muestreo universal» de Abercrombie. Esto significa, en esencia (literalmente) que a todos se les da una muestra de la fragancia con la esperanza de que la compren. Sin embargo, la ejecución suele estar más matizada.
Las tiendas dispensan aromas de una forma que puede que los compradores no registren conscientemente. Sin embargo, según los estudios, hace que permanezcan más tiempo en las tiendas y compren más.
Un estudio de 2019 encontró que los compradores en tiendas con un aroma agradable gastaban un 3% más de promedio que los que lo hacían en una tienda sin aroma.
Por otro lado, los compradores en una tienda perfumada percibieron que habían pasado menos tiempo allí que antes. Y lo contrario también pasó. Los compradores en la misma tienda, pero sin perfume, percibían que habían pasado allí más tiempo.
Un olor agradable en una tienda aumentaba la probabilidad de que los clientes regresasen. Podría decirse que apelar al sentido del olfato es más importante que apelar a la vista. Esto lo explicaba Martin Lindstrom, el gurí de la marca cuyo libro, Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy, insta a las empresas a comercializar con los cinco sentidos.
El olfato tiene un fuerte vínculo con la memoria y la emoción, afirma Lindstrom. Señalaba también que los compradores a menudo ni siquiera se dan cuenta cuando están en un ambiente perfumado.
«Hablamos de un nivel subconsciente. Y cuando no eres consciente de las cosas, eres mucho más susceptible… porque lo sientes. Esto se contrapone a «me han dicho que haga esto»».
