Los JJ.OO. de Invieron han ido muy bien. No, no mires los resultados, mejor abre TikTok. ¿Puede TikTok haber salvado las Olimpiadas de Invierno?
NBCUniversal, que transmitía los Juegos de Invierno de 2022 desde Beijing, estuvo promocionando agresivamente el evento en varias cuentas de TikTok. Los vídeos, que van desde clips cortos de competiciones hasta atletas haciendo ASMR, se encuentran entre los más de 250 vídeos cortos que @NBCOlympics ha publicado desde el 1 de febrero.
Algunos de ellos se están abriendo paso en las redes. «Dadle un aumento a quien maneje esta cuenta», dice un comentario en un vídeo de una carrera de skeleton que presenta una voz en off.
La publicación vertiginosa es parte de una colaboración que NBCU logró con TikTok para promover los Juegos Olímpicos de Invierno y los Juegos Paralímpicos, según un portavoz de la NBCU. Como parte del acuerdo, el contenido diario se publica en varios identificadores de NBC TikTok. Además también había un programa de streaming en directo de tres episodios producido por NBCU.
¿Puede TikTok haber salvado las Olimpiadas de Invierno?
En total, la cuenta que también incluye los TikToks de los juegos del verano pasado y algunos de los Juegos Olímpicos de 2018, ha acumulado 57 millones de me gusta y más de 1,8 millones de seguidores. Otras cuentas, como @NBCSports, han atraído a más de 23 millones de me gusta.
Los esfuerzos representan sólo un componente de los amplios esfuerzos de marketing de la NBCU para convencer al público estadounidense de que sintonice los Juegos de Invierno. Esto ocurre cuando las audiencias de la TV tradicional se han alejado lentamente de los JJ.OO. durante años. Otro desencadenante son las preocupaciones por las violaciones de los derechos humanos en China.
Desde el período previo a los juegos hasta el momento de escribir estas líneas, la NBCU ha estado en una campaña de marketing. Esta va desde gastar decenas de millones de dólares en apoyo de estaciones locales y afiliadas hasta activaciones sociales.
Dan Lovinger, presidente de ventas publicitarias y asociaciones de NBC Sports Group, dijo que «es la obligación de la red el proporcionar contenido olímpico». Esto debía hacerse en diferentes pataformas para que pudiese llegar a la mayor cantidad de personas posibles.
«Sólo queremos asegurarnos de que el contenido esté ahí para nuestros espectadores. Hemos aprendido algo con los Juegos Olímpicos: si proporcionamos más, consumirán más. La gente ama los Juegos Olímpicos».
¿Ha funcionado?
La NBCU dijo que hasta el viernes 11 de febrero, más de 100 millones de estadounidenses habían visto al menos una parte de la programación de los Juegos Olímpicos en sus redes. Esto incluía la NBC, USA Network y CNBC. Ese domingo por la noche, la NBCU promocionó intensamente los JJ.OO. durante su transmisión de la Super Bowl. Incluía anuncios promocionales protagonizados por The Rock.
La compañía también ha buscado encontrar más espectadores a través de su servicio de streaming Peacock. Este transmite los juegos a los suscriptores a través de su nivel de publicidad de 5 dólares al mes. Hasta ahora, los espectadores han transmitido más de 2 mil millones de horas de programación de los JJ.OO en Peacock. Los Juegos van camino de ser los que más streamings han tenido de toda la historia.
Sin embargo, estos datos oscurecen el hecho de que se espera que la audiencia de los Juegos de Invierno hasta ese momento fuese la más baja de la historia. Los juegos atrajeron a una media de 12,3 millones de espectadores nocturnos por TV y streaming desde el 8 de febrero. Esto es aproximadamente la mitad de lo que era hace cuatro años.
No es de extrañar, entonces, que la empresa opte por proporcionar a los anunciantes métricas que no se basen únicamente en cuántas personas están viendo la TV. La NBCU destaca métricas como impresiones de anuncios, reconocimiento de marca y tasa de finalización en TV y Streamings.
A partir del 16 de febrero, la NBCU dijo que había entregado 15.800 millones de impresiones de anuncios de TV en los hogares desde que comenzaron los juegos el 2 de febrero.
