Un nuevo estudio de Razorfish y Vice Media Group, titulado «The Metaverse: A View From Inside», enfatiza que la Generación Z no sólo pasa más tiempo en espacios adyacentes al metaverso que los grupos demográficos más antiguos. Si no que también está desarrollando conexiones más significativas con sus identidades online. Lo que los «nuevos adultos» esperan de las marcas en el Metaverso.

Más de la mitad (57%) de los encuestados dijeron que se sienten más libres para expresarse en los juegos que en la vida real. Mientras tanto, el 45% informó que su identidad online es una expresión más real de quiénes son en realidad. Los hallazgos sugieren que las marcas tienen la oportunidad de ayudar a habilitar esas formas de autoexpresión. La oportunidad de generar una lealtad y conexiones más profundas con la Gen Z. Incluso lo pueden hacer a través de la venta de skins y prendas personalizadas de avatares digitales que son comunes en muchos juegos.

Lo que los «nuevos adultos» esperan de las marcas en el Metaverso

El estudio señala que los investigadores no se centraron en definir el metaverso. Este puede abarcar una amplia gama de experiencias. Estas van desde la verdadera realidad virtual, que no ha tenido una adopción generalizada, hasta juegos multijugador como Fortnite o Roblox. Razorfish y Vice Media Group parecen preocupados en gran medida por la última categoría. Vinculan muchas de las preferencias del metaverso de la Gen Z con los juegos casuales online. Algunos críticos se han resistido a equiparar los juegos modernos con la realización de un verdadero metaverso. Señalan que los títulos multijugador como Second Life técnicamente han estado ofreciendo experiencias virtuales conectadas que cumplen con los parámetros desde hace años.

Aún así, el apego de la Gen Z a los juegos es digno de mención en comparación con otros grupos con conocimientos digitales como los millenials. Esto es lo mismo que su receptividad a conceptos como las microtransacciones. Los principales vendedores han comenzado a reconocer esta tendencia. Nike creó el otoño pasado un lugar interactivo en Roblox llamado Nikeland. En él, los visitantes pueden participar en actividades y probar iteraciones virtuales del equipo de la compañía. Tiene casi 7 millones de personas hasta marzo.

Si bien los juegos abren nuevas vías para involucrar a los GenZers, que de otro modo serían distantes, las marcas deben tomar nota de cómo prefieren ser contactados. En términos de lo que los GenZers quieren ver de las marcas en los juegos, el 46% citó productos y experiencias gratuitos. Otro 23% dijo «mundos digitales de marca» y sólo el 18% dijo publicidad. El 19% señaló que «no creen que las marcas pertenezcan a los juegos y otras experiencias del metaverso».

El estudio también posicionó sus hallazgos en torno al empoderamiento. La investigación señaló que los negros, los indígenas y las personas de color bajo el estandarte de la Generación Z tienen más posibilidades de ser «ellos mismos» en el juego que sus compañeros blancos. Una de las ideas claves del estudio es que «jugar es bueno para la salud mental». El 77% de los encuestados afirma que juega para aliviar el estrés y la ansiedad.