Una vez más, vuelve a decirse que el streaming va a llevarse todo el dinero. Por primera vez, las cifras vuelven el streaming más atractivo para los publicistas.
De hecho, Bryan Master, vicepresidente sénior y director de asociaciones empresariales de Omnicom, dijo que «se parece un poco al Día de la marmota». Señaló que a todas las plataformas les gusta alardear de que «este es el año en el que sí que sí van a romper el mercado».
Este año, sin embargo, los datos finalmente están del lado de los streamers. El streaming superó a la televisión tradicional en términos de alcance semanal entre personas de 18 a 49 años en 2022. Si bien los compradores seguirán gastando más en televisión que en plataformas de streaming este año.
Por primera vez, las cifras vuelven el streaming más atractivo para los publicistas
Se espera que el gasto en televisión crezca un 39 % este año para alcanzar los 21.200 millones de dólares. Esto es más del doble del nivel de 2020, según IAB. Tres de cada cuatro compradores encuestados por IAB dijeron que la CTV (televisión canadiense) era una «compra obligada» en sus presupuestos.
Durante las presentaciones de NewFonts de hace unos días, Roku promocionó 61,3 millones de cuentas activas, Samsung dijo que tenía acceso a información de más de 45 millones de televisores inteligentes en los EE. UU. Por su parte, Tubi compartió que tenía 51 millones de usuarios activos y Peacock dijo que tenía 28 millones de usuarios activos mensuales. Amazon dijo que el nuevo programa de la jueza Judy Sheindlin en FreeVee, Judy Justice, totalizó 40 millones de horas de audiencia.
“El consumo se está moviendo hacia el streaming”, dijo Brad Stockton, vicepresidente de innovación de video nacional de EE. UU. en Dentsu. “Nuestros dólares e impresiones deben seguir ese comportamiento de consumo”.
No es oro todo lo que reluce
A pesar de esto, la medición y la transparencia aún están rezagadas. En conversaciones previas a NewFronts de este año, cuatro compradores de medios expresaron su preocupación por la medición.
Eso no debería sorprender, ya que la compra de inventario de streaming puede ser tan opaca como cualquier otra plataforma. Aunque esas preocupaciones no se aliviaron por completo en el evento, cada plataforma se tomó el tiempo para enfatizar lo que están haciendo en el frente de la tecnología publicitaria.
Las empresas de televisión como Vizio y Samsung presentaron su tecnología de reconocimiento automático de contenido (ACR) y los datos a nivel de pantalla que recopila. Estos se pueden usar para medir qué anuncios se han publicado y dónde.
«Los datos de ACR no provienen de encuestas, diarios, paneles o grupos focales posteriores al hecho, sino de datos de visualización reales de pantallas de TV reales».
Tubi anunció una relación ampliada con Nielsen. Adoptaron específicamente el producto Digital Ad Ratings de la empresa de medición. Este utiliza los datos de panel tradicionales de Nielsen, junto con datos de ordenadores, teléfonos inteligentes, CTV y tablets, para medir la audiencia. Aunque todos parecen ser pasos en la dirección correcta, los anunciantes dicen que se necesita hacer más trabajo.
