No es fácil ser un CMO. A menudo están en la línea de fuego cuando sus marcas dan un paso en falso. En el panorama despiadado de las redes sociales de hoy, las masas de Twitter pueden ser amigos un día y enemigos al día siguiente. Una charla entre dos CMOs: ¿Qué retos tiene un CMO hoy en día?
«Se culpa a los CMO si las cosas no funcionan y, a menudo, no reciben crédito cuando las cosas funcionan». Esto lo dijo Melissa Hobley, CMO global de OkCupid.
Las campañas vanguardistas no son adecuadas para todas las marcas. Hobley dijo que algunas de las campañas audaces de OkCupid han valido la pena a lo largo de los años.
Una charla entre dos CMOs: ¿Qué retos tiene un CMO hoy en día?
Para su campaña «DTF» que debutó en 2018, diseñada para cambiar el guion de la frase, OkCupid quería abordar el hecho de que algunas personas están… menos que entusiasmadas con las aplicaciones de citas. OkCupid trabajó con un antropólogo social para analizar la palabra “queer”, que se consideraba despectiva antes de que la comunidad LGBTQ+ la reclamara, explicó Hobley. Del mismo modo, se sabe que «DTF» tiene connotaciones negativas asociadas con avergonzar a las mujeres. Es por ello que OkCupid se propuso cambiar esto. La campaña resultante incluía frases como “down to fall head over heels”. Copia que iba acompañada de una imagen de una pareja de lesbianas. Esto no era común para una campaña publicitaria en ese momento, según Hobley.
“La campaña nos devolvió la vida en cada métrica que miras. La gente hablaba de nosotras… esa imagen de las dos mujeres, la gente recreada en el metro”. OkCupid también preparó una versión de la campaña con la línea «abajo para filtrar la extrema derecha». Lo hizo junto con una imagen de una mujer tirando un arma en un inodoro, ya que OkCupid permite que las personas coincidan en función de problemas sociales y políticos, dijo Hobley. A ese, entre otros, no se le permitió funcionar en varios lugares destacados, incluido el metro de la ciudad de Nueva York.
Allá a donde vayan, los CMO a menudo toman caminos tortuosos para llegar al C-suite. Algunos comienzan en las redes sociales y otros, como Mayur Gupta, comienzan como ingenieros de software.
Gupta dijo que ingresó al espacio de marketing y publicidad cuando un mentor le pidió que se desempeñara como líder de producto para una plataforma de tecnología publicitaria recientemente adquirida. Durante ese tiempo, recurrió a la fuente de información más confiable de todos para conocer los entresijos de la industria: Wikipedia.
Desde entonces, ha ocupado puestos de marketing en empresas como Kimberly-Clark y Spotify. Ahora, solo tres meses después de su cargo en Kraken, parte de su trabajo es explicar el tema muy técnico de las criptomonedas a los consumidores que aún no están familiarizados con ellas. Si bien esto es una tarea para algunos, Gupta lo ve como un divertido desafío de marketing.
