Cuando se trata de abordar el cambio climático, quizás la industria publicitaria pueda echar una mano. ¿Puede la publicidad animarte a ser más sostenible?
Esto es lo que se le ocurrió a Rob McFaul, Lisa Merrick-Lawless y Jonathan Wise hace tres años en un pub de Londres. Amaban sus trabajos en publicidad. Estaban motivados para sobresalir en sus carreras, pero no podían evitar sentir que hacerlo podría ser a expensas del planeta.
“Todos teníamos una mayor conciencia de la escala y la urgencia de la crisis climática. También hicimos una conexión que en nuestros trabajos diarios, impulsar el crecimiento impulsa el consumo y el consumo impulsa las emisiones”.
Así que buscaron cambiar la industria desde dentro. Cuando se corrió la voz, McFaul dijo que el movimiento creció a cientos de especialistas en marketing. Esto va desde principiantes hasta ejecutivos senior. Ahora es una organización en toda regla llamada Purpose Disruptors, con más de 1.500 miembros. El objetivo, según su sitio web, es «remodelar la industria de las comunicaciones publicitarias y de marketing para promover solo actitudes, estilos de vida, comportamientos y marcas alineados con un mundo de cero emisiones netas para 2030″.
¿Puede la publicidad animarte a ser más sostenible?
Desde julio de 2021, Purpose Disruptors ha estado ejecutando #ChangeTheBrief. Se trata de una alianza para que las agencias aprendan a incorporar prácticas sostenibles en las campañas. Particularmente, es cuando se lo presentan a los clientes.
“Es solo una pregunta más en la etapa de información o como parte de la etapa de generación de conocimientos», dijo McFaul.
Las redes de agencias en el Reino Unido, como Omnicom, Havas y WPP, que incluye Mindshare, donde McFaul trabaja actualmente, se han unido a #ChangeTheBrief Alliance. Una variedad de otras agencias del Reino Unido también se han sumado.
McFaul dijo que hay interés de otros países europeos, lo que ha puesto sobre la mesa la expansión internacional. Los objetivos de #ChangeTheBrief son «cambiar la imagen», «cambiar el comportamiento» y «cambiar el negocio».
Para los dos primeros, McFaul dio el ejemplo de alentar a los clientes que usan automóviles en sus anuncios a poner a cuatro personas dentro. Esto refleja comportamientos más sostenibles que podrían alentar a las personas a compartir el automóvil.
Los objetivos son muy bonitos, pero hay que lograrlos
Pero solo mostrar comportamientos ecológicos podría percibirse como una evasión o un lavado verde. Esto ocurre especialmente si a empresa detrás de los anuncios se ha involucrado en prácticas comerciales no ecológicas. A partir de ahora, McFaul confirmó que Purpose Disruptors no mide los KPI ni establece mínimos sobre la cantidad de informes sostenibles que realizan cada año.
El objetivo, más bien, es promover un cambio de mentalidad en la industria y hacer que las decisiones ecológicas sean más normalizadas. Ahí es donde entra en juego el tercer objetivo de cambiar el negocio, explicó McFaul.
“Obviamente, todavía hay un deseo de impulsar el crecimiento y las ventas comerciales. Entonces, la pregunta es, ¿Cómo puede tener éxito comercial pero también con límites planetarios y sociales?» dijo McFaul.
En los últimos dos años, dijo que ha visto más marcas haciendo compromisos netos cero que deben cumplir. Purpose Disruptors alienta a estas marcas a pensar en cómo cumplirán esos objetivos.
