Juul, una empresa de cigarrillos electrónicos, acordó pagar al estado para resolver las acusaciones de que sus productos estaban dirigidos a menores de edad. Concretamente, pagará unos 40 millones de dólares para resolver este entuerto. No, el marketing no es vender humo, o por lo menos no lo es si el cliente es un adolescente.
En un acuerdo que es único en su especie, por ahora, la compañía de cigarrillos electrónicos acordó pagar la suma anteriormente citada al estado de Carolina del Norte para resolver las acusaciones que se vertían sobre ellos. En concreto, éstas hablaban de que sus esfuerzos de marketing estaban dirigidos a los adolescentes. Como parte del acuerdo, la empresa abandonaría cualquier contenido de marketing que atraiga a los jóvenes y sólo vendería sus productos por los cauces establecidos por el estado.
El uso de cigarrillos electrónicos por los adolescentes se disparó más del 70% después del lanzamiento de Juul en 2015. Para 2019, más de una cuarta parte de los adolescentes estadounidenses probaron el vapeo. Los ingeniosos dispositivos de Juul, parecidos a un pendrive, se usaron tanto entre la clase de química y la de historia, que se convirtieron en un verbo.
Marketing no es vender humo
Cuando Altria, el gigante del tabaco propietario de Marlboro compró una participación del 35% en Juul en 2018, la empresa ya estaba valorada en unos 38 mil millones de dólares. Para poner este número en contexto, Juul valía más que Target, Lyft y Aribnb.
El mismo año, la FDA calificó el vapeo de adolescentes como una «epidemia». Inmediatamente comenzó a tomar medidas enérgicas contra Juul y otras compañías de cigarrillos electrónicos. Aunque Juul insistió en que sus productos estaban destinados a adultos, sus estrategias de marketing decían todo lo contrario.
Juul lanzó vainas con sabor a frutas que se volvieron virales entre los adolescentes. Desde entonces, la compañía lanzó los vappers en la mayoría de sabores. Además reclutó personas influyentes con una gran cantidad de seguidores adolescentes en las redes sociales para publicitar la marca.
También pagaba anuncios en sitios web de soluciones para deberes, con lo que los estudiantes al intentar hacer sus tareas, hacían clic en los anuncios. Tras enfrentarse a estos desafíos regulatorios sofocantes en torno a su estrategia publicitaria, Juul redujo su valoración a alrededor de 10 mil millones de dólares en octubre de 2020.
A partir del verano pasado, Juul se enfrentaba a 758 demandas en los EE.UU. También está esperando una decisión de la FDA sobre si sus productos pueden permanecer en el mercado. Ese veredicto se espera para septiembre de este año.
Esto es una muestra más de que no todo vale en marketing, aunque normalmente, vale casi todo.
