El CMO (Chief Marketing Officer) debe lidiar con los cambios en la privacidad de los datos del consumidor. Últimamente y en parte por esto, capturar nuevos clientes se complica.
La formación clásica en marketing nos dice que el trabajo de un especialista en marketing es construir la parte superior del embudo. Durante mucho tiempo, se ha creído que esta es la única forma de construir un negocio exitoso.
Capturar nuevos clientes se complica
Desafortunadamente, esto no es cierto. Además de esta mentira, otra bastante manida es que sólo podemos encontrar nuevos usuarios a través de inversiones de marketing de primer nivel. Esto significa o hace referencia a que debemos anunciarnos en plataformas de terceros como Google, Facebook o Amazon.
Para los especialistas en marketing de ecommerce, no es fácil encontrar constantemente nuevos usuarios. Tampoco es sencillo venderlos siempre en la propuesta de valor o construir una marca de la manera que deseamos a partir de ellos. Esto ocurre especialmente cuando los costes de adquisición aumentan considerablemente.
Además y como decíamos al principio, nuestro trabajo se volverá exponencialmente más difícil con los cambios que están realizando Apple y Google en pro de la privacidad del consumidor.
Si somos como la mayoría de las empresas y dependemos de plataformas de terceros para generar tráfico, vienen tiempos difíciles. No sólo será mucho más difícil adquirir nuevos usuarios, sino que la eficiencia del marketing se hundirá y nos veremos obligados a evaluar nuestras inversiones en el embudo del que hablábamos, pero en todo, no sólo en la parte superior.
¿Entonces, qué deberíamos hacer?
Existe una solución elegante que es tan simple que la mayoría de los especialistas en marketing tienden a pasarla por alto. «Darle la vuelta al embudo».
Esta estrategia se basa en la idea de que tenemos una gran influencia en la parte superior del embudo. Tenemos usuarios interesados y con alta intención a los que podemos atraer para generar un mayor valor de por vida. También más compras repetidas, una lealtad más profunda e incluso un mayor boca a boca.
La idea es simple. «Desecha tu capacitación de marketing clásica y los libros de estrategia del pasado. En su lugar, comienza a construir tu negocio de abajo hacia arriba».
Centrarse en la parte inferior del embudo como la primera parte de tu estrategia de crecimiento, asegurará que estamos recopilando datos propios de usuarios directamente. Nos asegurará que estamos fomentando las relaciones con ellos y estamos siendo auténticos con nuestra marca. Estamos construyendo una base empresarial sostenible.
Lo mejor de todo es que estamos construyendo la marca que nosotros deseamos y como nosotros deseamos, no a través de anuncios con píxeles que no hacen nada para crear una experiencia de cliente duradera.
¿Qué significa realmente darle la vuelta al embudo?
El cambio estratégico más importante que todo profesional de marketing debería realizar tiene que ver con la forma en la que recopilamos, almacenamos y usamos los datos de origen.
Dar la vuelta al embudo esencialmente significa que recopilamos suficientes datos de primera mano, de alta fidelidad, para poder personalizar la experiencia del cliente a escala.
La creación de experiencias personalizadas a escala comienza con los datos y con los «canales» de comunicación adecuados. No basta con tener o uno o el otro.
Recopilar, organizar y aprovechar información de alta calidad significa que debemos tener la infraestructura del cliente para absorber y organizar estos datos. Tácticas como los formularios web son increíblemente efectivas para recopilar datos de clientes potenciales. También las plataformas como Klaviyo brindan la capacidad de organizar todos estos datos y hacerlos procesables. Si se hace bien, la creación de perfiles progresiva será clave para recopilar datos de alta fidelidad.
La segunda parte de esta técnica significa que hemos configurado los canales de comunicación correctos. Deben ser los idóneos para utilizar los datos que hemos recopilado para crear las experiencias adecuadas.
¿Cuáles son estos canales?
En un vistazo rápido, los tipos de canales que los especialistas en marketing tienen disponibles podrían ser los siguientes:
- Retención de clientes.
- Marketing de ciclo de vida.
- Estrategias de reintegración en varias partes del mundo.
- Recomendaciones de venta cruzada y venta ascendente.
- Programas de lealtad.
- Remisión y boca a boca.
- Reseñas de productos.
- Experiencia Web personalizada que incluye merchandising receptivo.
Aprovechando estos canales y los datos correctos, podemos comenzar a reducir el riesgo de nuestra dependencia de plataformas de terceros. Todos los cambios de privacidad que se están produciendo también quedarán solventados puesto que estamos haciendo esto nosotros mismos y podemos controlar estos datos.
