La inflación sube, pero los clientes también. En estos días, Jordan White reemplaza constantemente las etiquetas de seis supermercados de su familia en Kansas. Entre el grupo de este mes se encuentran los productos de Quaker Oats Co. Los aumentos son lo suficientemente significativos como para doler.
Los botes de avena han subido un 25%, los paquetes de barritas granola subieron un 21% y las cajas de cereales, un 14%. Sus compradores, sorprendentemente, siguen comprando.
«Por supuesto, hay algunos clientes que no están contentos con dónde está la carne o los productos», dijo White, de 40 años y director de operaciones de White’s Foodliner. «Pero en general, saben que no hay absolutamente nada que podamos hacer al respecto».
La inflación está en su punto más alto en 40 años. Aún tiene que incitar a los estadounidenses a cambiar a marcas más baratas o a dejar de gastar de manera significativa para causar preocupación en las salas de juntas corporativas. Los consumidores estadounidenses parecen haber pasado por las otras etapas del duelo, que incluyen la ira y la negación. Se han decidido por la aceptación, en números más altos de lo que nadie esperaba. Esto incluye a los ejecutivos detrás de las marcas domésticas más grandes del país. Incluso hay un término económico para este fenómeno: elasticidad de la demanda. Esto captura cuánto cae la demanda de un producto cuando suben los precios.
La inflación sube, pero los clientes también
«La elasticidad de la demanda ha sido sorprendentemente baja«, dijo Kevin Grundy, analista de Jefferies Group que cubre empresas de productos de consumo.
Los precios en EE.UU. se están disparando en todo, desde la gasolina hasta los comestibles y los artículos de limpieza. Gigantes de productos de consumo como Unilever, Procter & Gamble y Clorox han estado implementando aumentos de precios y retirando promociones. Lo hacen en un esfuerzo por compensar la inflación y proteger sus propios márgenes mientras lidian con aumentos de dos dígitos en el precio de materias primas como maíz, trigo y soja. También hay mayores costes de empaquetamiento, transporte y mano de obra.
¿Se han rebelado los compradores? La respuesta es no. Cuando P&G elevó los precios el año pasado en productos en los que los consumidores son muy sensibles a los aumentos, la empresa se sorprendió al ver que las cifras de elasticidad eran entre un 20% y un 30% más bajas de lo que sugerían los datos históricos.
Como señaló Beth Ann Bovino, economista jefe para EE.UU. de Standard & Poor’s Ratings Services, no es que los compradores estén contentos con los precios más altos. Es que han aceptado la situación. La confianza del consumidor ha caído al nivel más bajo en una década. «Esto es en parte el impacto de las etiquetas en las tiendas».
Ira, negación y… aceptación
Los compradores han escuchado sobre la inflación y la cadena de suministro durante meses. Esto puede moderar la sorpresa cuando vean precios más altos en las tiendas. «Creo que se ha inculcado tanto al consumidor que es casi una expectativa«. Esto lo dijo White, el tendero de Kansas.
Cuando se trata de subir los precios, ayuda tener compañía. Esto lo dijo Noel Wallace, CEO de Colgate-Palmolive. «No ves el mismo movimiento de un competidor. Estás viendo el movimiento de categoría. Estamos especialmente satisfechos con la aceptación de los precios en América del Norte».
Esto pone al comprador norteamericano en desacuerdo con los consumidores de los países en desarrollo, incluidos los europeos. Aquí las empresas dijeron que enfrentan más resistencia a subir los precios.
Unilever describió el entorno de precios de Europa como «difícil», especialmente en Francia. Señaló que los aumentos de precios en el continente el año pasado fueron «relativamente limitados» a pesar de los altos niveles de inflación.
PepsiCo sólo está implementando de dos tercios a tres cuartos de sus aumentos de precios en los países en desarrollo donde tienen «la variable de considerar asequibilidad y reacción del consumidor», dijo High Johnston, director financiero de la compañía en su última rendición de cuentas.
